Das Fellowship Programm des Dieselkuratoriums zum Schutz digitaler Markenpersönlichkeiten hat sich auf dem CTO-Frühjahrsforum bei Google und auf dem Graduiertenkolleg bei Festo vorgestellt. Begleitet wird dieses Programm vom Rat für Formgebung, einer Initiative des Deutschen Bundestags und Stiftung der deutschen Industrie, sowie Phoenix Design und den Markenexperten von GMK.

Starke Marken verändern unser Verhalten und sichern Unternehmen ertragreiche Positionen im internationalen Wettbewerb. Unternehmen investieren in die Kommunikation ihrer Marke, um bei den Zielgruppen Relevanz und Glaubwürdigkeit zu erzeugen und Differenzierung zum Wettbewerb zu schaffen. Das Verständnis von Marken ist heute kein fixes Markenbild mit starren Botschaften mehr, sondern ein flexibles, im Kern konstantes Interaktionsmuster, das überwiegend über digitale Kanäle mit den Kunden wechselwirkt. Dabei ist es das multisensorische Erlebnis, welches sich dauerhaft ins Gedächtnis einprägt und sich somit als starke Marke manifestiert.

Für die Unternehmen gilt, diese Marken-Momente entlang der Customer Journey zu generieren, zu prägen und gegen den Wettbewerb zu exklusivieren, um an dieser sensiblen Stelle Nachahmung zu unterdrücken. Markenmehrwert wird auch in digitalen Erlebniswelten durch Design geschaffen und muss in dieser besonders leicht kopierbaren Form umso mehr durchsetzungsfähig und nachhaltig geschützt werden.

Ziel des Fellowship Programms ist es, das Thema: „Nachahmungsunterdrückung durch IP, für designbasierte Mehrwerte in Markenerlebnissen bei digitalen Produkten und Dienstleistungen“ zu bearbeiten. Im Artikel „Die Marke in Zeiten der Digitalisierung“ erläutert Prof. Dr. Wurzer die Herausforderungen von Marken in digitalen Erlebniswelten.

 

Andreas Diefenbach, Member of the Board, Phoenix Design und Mitglied des Fachbeirats des Dieselkuratoriums begleitet das Fellowship Programm von der Design-Perspektive. Für ihn müssen Produktentwickler bei digitalen Produkten und Erlebniswelten immer mehr die „warum“-Frage stellen und Designer müssen besser verstehen, wie neue Produkte auf die Straße kommen. In digitalen Eco-Systemen müssen sich die zunehmend intelligenten Produkte vor allem um den Menschen kümmern und um dessen Interaktionen mit dem Produkt. Die Digitalisierung führt von der Produkt-Experience zur User-Experience, die es zu gestalten gilt. Nach Andreas Diefenbach geht es nicht nur darum, was der Nutzer mit dem Produkt macht, sondern vor allem, was das Produkt mit dem Nutzer macht.

Hier finden Sie das ganze Interview mit Andreas Diefenbach, das am Rande des CTO-Frühjahrsform geführt wurde:

 

 

Hans Meier-Kortwig, Geschäftsführender Gesellschafter, GMK Markenberatung begleitet das Fellowship Programm in der Perspektive der Markenführung und -strategie. Für Ihn ist das Ziel der klassischen und digitalen Markenführung identisch: Die Marke will eine Monopolstellung im Kopf der Kunden erreichen. Allerdings verschwinden im Digitalen die Grenzen zwischen Produkten, Services und Kommunikation, was die Markenführung anspruchsvoller macht. Dabei stellt sich die Frage, wie die Markenführung aus Sicht der Markenmacher im digitalen aussieht. Wenn alle Design Thinking und User Experience Optimierung machen, dann fehlt an dieser Stelle das Potenzial für Differenzierung. Meier-Kortwig empfiehlt Brand Design Thinking zur Erlangung von Differenzierung in der Kundenwahrnehmung. Dabei müssen sich die Unternehmen die Fragen stellen, welches ist das Territorium, das ich mit meiner Marke einnehmen will und welche Needs der Kunden kann ich dort adressieren und befriedigen. In digitalen Eco-Systemen müssen Marken zunehmend ganzheitlicher geführt werden, was bedeutet, dass die Unternehmensstrategie und die Markenstrategie aufeinander abgeglichen werden müssen.

Hier finden Sie das ganze Interview mit Hans Meier-Kortwig, das am Rande des CTO-Frühjahrsform geführt wurde: